Im Finale der Fußball-WM 2018 stand Nike schon vor Anpfiff als Gewinner fest, denn beide Mannschaften liefen in den Trikots der amerikanischen Sportartikel-Marke auf. In Deutschland muss sich Nike jedoch geschlagen geben: Für die Deutschen ist und bleibt Adidas der Marken-Weltmeister. Die Marke mit den drei Streifen setzt somit ihre Siegesserie fort und steht seit der ersten Erhebung 2012 unverändert an der ersten Stelle der Lieblingsmarken der Deutschen. Nike kam ihr zuletzt bedrohlich nah und holte Jahr für Jahr auf - so weit, dass sich beide Marken bei der letzten Erhebung 2016 den ersten Platz mit 7,3 Prozent der Stimmen teilten. Nun konnte Adidas den amerikanischen Konkurrenten jedoch wieder abschütteln und steht 2018 erneut unangefochten und alleine an erster Stelle. 8 Prozent der Befragten gaben an, dass Adidas ihre Lieblingsmarke sei, während für "nur" 6,8 Prozent die Wahl auf Nike fiel. "Vor allem im Geschäft um modische Sneaker hat Adidas in den letzten Jahren deutlich zugelegt - das schlägt sich in den neuen Zahlen nieder", sagt Markenexperte Peter Pirck. "Besonders bei Frauen und bei jungen Leuten bis zu 29 Jahren hat Adidas damit als Lieblingsmarke stark an Beliebtheit gewonnen."

Das Ergebnis der Studie deckt sich mit den Geschäftszahlen des Traditionsunternehmens. Adidas konnte in den vergangenen zwei Jahren sowohl in Deutschland als auch weltweit ein beachtliches Umsatzwachstum verbuchen.

Junge Menschen bevorzugen (noch) Nike, Ältere bevorzugen Adidas

Bei jungen Deutschen bis zu 29 Jahren ist Nike wie in den Vorjahren noch immer Spitzenreiter und erneut die meistgenannte Lieblingsmarke.

Doch auch hier konnte Adidas gegenüber 2016 deutlich aufholen und liegt mit 14,2 Prozent auf Platz zwei (+5,4 %). Bei deutschen Teenagern (14-17 Jahre) scheint Adidas Nike bereits überholt zu haben. Hier liegt Adidas in der Befragung bereits auf Platz eins (allerdings wurden in dieser Altersgruppe nur 114 Interviews geführt, sodass die Ergebnisse lediglich eine Tendenz darstellen). Ältere Menschen ab 60 Jahren bevorzugen als Lieblingsmarke ebenfalls deutlich Adidas - hier liegt Nike nur auf Platz 46. Generell sind deutsche Senioren Fans von heimischen Marken. In dieser Altersgruppe sind neun der zehn beliebtesten Marken aus Deutschland (Mercedes-Benz, Nivea, VW, BMW, Adidas, Edeka, Aldi, Miele, Gerry Weber).

Vor allem Mode- und Sportmarken sind beliebt

Nach wie vor wurden besonders häufig Marken aus dem Bereich Bekleidung und Sport genannt. Mehr als ein Drittel der Lieblingsmarken fallen in diese Kategorie. Neben Adidas (Platz 1) und Nike (Platz 2) sind dies vor allem Esprit (Platz 10), s.Oliver (Platz 12), Boss/Hugo Boss (Platz 17) und Puma (Platz 20). Eine besonders hohe Affinität zu Mode- und Sportmarken zeigt sich bei den Frauen und bei der Altersgruppe der 14- bis 44-Jährigen. "Obwohl viele Mode-Hersteller wie z. B. H&M, Esprit oder Gerry Weber aktuell mit wirtschaftlichen Problemen zu kämpfen haben, stehen sie als Marken bei den Konsumenten weiter hoch im Kurs", so Peter Pirck.

Die Lieblingsmarken der Deutschen

2018

1. Adidas
2. Nike
3. Apple
4. Samsung
5. BMW
6. Mercedes-Benz
7. Audi
8. Nivea
9. VW
10. Esprit

2016

1. Adidas
1. Nike
3. BMW
4. Mercedes-Benz
5. Apple
6. VW
7. Audi
8. Esprit
9. Alnatura
10. Samsung

Über die Studie

Im September/Oktober 2018 führte das Meinungsforschungsinstitut forsa im Auftrag der Brandmeyer Markenberatung eine repräsentative telefonische Befragung zum Thema Lieblingsmarken durch. Insgesamt wurden 3.021 Deutsche ab 14 Jahren aus Deutschland befragt. Davon haben 1.913 Personen eine Lieblingsmarke genannt. Diese Gruppe gilt als Basis für die angegebenen Prozentwerte. Die Befragung erfolgte ungestützt, also ohne Antwortoptionen und/oder Vorgabe von Marken.